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摄影知识
广告的价值离不开文学
发布人:淘源摄影  来源:淘源摄影  日期:2012-11-18 16:08:51   访问量:0
“众里寻他千百度,想要几度就几度”,这是一则冰箱广告语。改编自我国南宋时期著名词人辛弃疾的词,既有古典韵味,又让人耳目一新。诚然。这是一则成功的广告词。
       毫无疑问的,广告与文学的关系是越来越密切了。这就意味着,我们的广告将会越来越受到文学的影响,两者相得益彰,相辅相成。
       文学,使我们中华民族宝贵的精神资源,而在世界上,亦有很多优秀的文学作品。与此同时,广告作为近年来的新兴产业,正日渐显示出它强大的市场。我国的广告业发展已经位居全球第四,这无疑又向人昭示着广告业的蓬勃发展。
       就像那则冰箱广告语一样,现在已经有越来越多的广告人认识到了文学对广告的价值。广告人在文学里看到了感慨沧桑的人生世事,在广告当中,就会看到瞬息万变的市场。文学是一门很深奥的学问,这是广告取之不尽用之不竭的可再生资源。
       不可否认,利用文学来宣传广告能够增加广告的宣传力度,而广告中的文学作品在宣传广告的同时也促进了文学的传承与发展。
       文学是基础学科,广告则是一门应用学科,它们就犹如一对母子,母亲是儿子生存成长乃至成熟的基础。自从有了人类,文学就注定要产生了。千百年来,人类的智慧结晶多多少少地也在文学世界里有所展现,而这些已经足够。广告需要广告语,而广告语又绝不可能仅仅是几个汉字的堆砌,而这时,文学就有用武之地了。文学中有幽默,又知性,有浪漫,广告所需要的元素,文学里应有尽有。广告需要意境,文学就提供给广告各种环境。可以说,广告若是失去了文学就会变得贫乏,空白。在这其中,中国的古典诗词又因其本身独特的意境美成为广告人的新宠,例如,潘婷洗发水的广告语是“三千烦恼丝,健康新开始”,人人都知道的那个丰田汽车的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”。
        对于有些文学,广告提供宣传成长的土壤。文学通过广告的宣传才有了市场和知名度。文学追求的是精神价值,它不仅是人类心灵的守望,而且也是救赎人类灵魂的良药。不可否认,现在这物欲横流的世界,某些真正的高雅的文学是离我们越来越远了。我们这一代以及下一代满脑子都是小说,无病呻吟的非主流,浮躁的流行音乐。可又有几个人把《红楼梦》读完了,真正欣赏过文学呢?很显然,这是很少的。文学缺失了知名度和市场,这一定不是文学大师们缩乐于见到的。这时候,广告就凭借它的市场优势和宣传优势进入了文学人的视野。可以说,文学与广告的结合,是一次强强联合。通过广告,文学频繁的进入了观众的视线,就这样,文学也得到推广了。
        毫无疑问,广告自诞生之日起,便与文学结下了千丝万缕的联系,而这互相促进,共同成功。
       “广告文稿写作,当前已被视为文学写作中的一种”,这是美国一位著名学者的论断。这是片面的,又有一定的合理性。他看到了广告文案与文学作品的密切联系,即相当一部分文案是用描写,抒情,创造意向和意境等文字表现手段创造出来的。
        从创作主体最基本的思维方式的视角,广告文案分为文学性文案和说理性文案。文学性文案,解释的通俗点,大概就是“带有文学意味的广告文案”,但它与纯文学还是有着天壤之别的。文学追求的是精神价值,它讲求心灵的安静,对人生对生活的思考;而文学性文案只是广告人为了追求利益,针对市场针对产品所进行的一些文艺性质的旁白而已。文学性文案是文学与广告相结合的产物。以表现形式为标准,可将广告文案分为诗歌式,散文式,戏剧式,曲艺式,新闻式,说明式,论证式等类型。这样看来,我们的确是应该可以从广告中发现文学的影子,但又是模糊的。
       文学与广告,这两者的联系与区别式短短几页纸述说不完的,或许,二者早就共融,剪不断,理还乱。作为一名广告专业的学生,我要学习,研究文学,毕竟文学与广告联系是密切。


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